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          深度原創 酒業要聞 行業觀察 酒業數據
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          正在消失的濃香“大曲”酒:市場機會還剩幾何?

          酒業家 2020-12-14 09 : 36
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          “好懷念80、90年代的沱牌大曲啊,那才是純正的老酒味!”

          家住綿陽順河街的李大爺到現在都可以隨口說出沱牌大曲那句曾經傳遍大江南北的廣告語——“悠悠歲月酒,滴滴沱牌情!” 一直在綿陽市自來水廠工作的他,對沱牌大曲情有獨鐘?!澳莻€時候,豐谷酒在綿陽還沒現在這么流行。家家一有喜事,農村喝柳浪春,城里喝沱牌大曲,這是90年代酒席的標配。但是,現在買不到(沱牌大曲)了?!?/p>

          曾幾何時,與沱牌大曲齊名的全興大曲、洋河大曲、雙溝大曲等這些濃香型白酒中的大曲酒們,頂著國家名酒、金質獎章的榮譽光環,在中國酒類市場上風光無限。然而,在現在的酒類主銷渠道中,無論是商超還是餐飲,流通或者團購,幾乎都很難再找到“大曲”酒的蹤影了。這些曾經在消費者中有口皆碑的濃香大曲酒們,似乎被淹沒在了時代的滾滾洪流之中。

          那么,為什么會這樣呢?在醬香大熱、清香回暖的當下,曾經為濃香爭得了無數榮譽,被視為消費大眾“口糧酒”的“大曲”酒,是否還有機會重現當年的輝煌?

          正在消失的“大曲”酒

          李大爺告訴酒業家,前些年,在他非常懷念沱牌大曲的時候,曾在綿陽走街串巷地去找過,只在油坊街的一家代銷店買到過兩瓶,此后便再也沒買到過沱牌大曲?!艾F在人家都賣豐谷酒了,也不知道是不是酒廠不生產(沱牌大曲)了?!?/p>

          濃香的大曲酒在40、50、60這幾代消費者的心底里有著很深的消費記憶,不僅僅是李大爺,酒業家曾不下數十次聽到有消費者或者酒商們尋找這些曾經叱咤風云的名酒的大曲酒。但是,隨著時代的發展、產品的變遷,這些曾經的經典產品已然難覓蹤跡。

          “全興大曲、沱牌大曲、洋河大曲等在歷屆評酒會上都屬于榜上有名的名酒產品,品質比較好,都是我們國優產品的代表,在名優酒里有很深的印記,說明大曲酒在當年是很受歡迎的?!鼻嗄臧拙茖<亦u江鵬在談到濃香大曲酒時表示。

          資料顯示,在歷屆全國名酒評選會中,全興大曲被評為第2、4、5三屆國家名酒,洋河大曲被評為3、4、5三屆國家名酒,雙溝大曲、特液被評為4、5兩屆國家名酒,沱牌大曲被評為第5屆國家名酒。這是直接以大曲產品參評而獲得國家名酒稱號的品牌和產品。

          據統計,在五屆全國名酒評選會中,以“大曲濃香型”產品獲評國家名酒稱號的共有25次,此外,德山大曲、張弓大曲、敘府大曲、二峨大曲、三溪大曲、仙潭大曲、寶蓮大曲、德惠大曲等一大批“大曲”酒獲得了國家銀獎,這些產品均是當地的知名品牌,在區域市場中擁有很高的品牌聲望。

          有熟悉白酒行業發展的資深人士也指出,上個世紀80、90年代,由于處于市場經濟初期,商品流通加速、數量增大,國內消費逐步旺盛。在酒類消費者,價格偏低但品質優良,以全興大曲、綿竹大曲、沱牌大曲、洋河大曲為代表的濃香大曲酒在全國風靡,形成了一股濃香大曲的消費熱潮。在90年代末,全興酒廠憑借風靡一時的全興大曲實現銷量破15億元的壯舉,成為當時銷量超越茅臺、僅次于五糧液的全國第2名的酒廠。

          “(上個世紀)80、90年代,是‘大曲’酒們的時代,他們曾經的輝煌為那個時代的中國酒業烙上了很深的印記?!彼拇ㄒ幻呀浲诵莸睦咸蔷迫烁嬖V酒業家,“那個時候,幾乎家家戶戶都有留存著沱牌大曲、綿竹大曲或者二峨大曲那樣的上小下大的方玻璃大曲酒酒瓶,它就是家家戶戶都在喝的口糧酒?!?/p>

          “由于歷史和現實的限制,這些‘大曲’酒們正在退出歷史舞臺了,很難找到了,蠻可惜的?!迸c名酒打了幾十年交道的合肥酒商李總表示,以品牌命名的濃香大曲酒們,正在退出歷史舞臺。

          “大曲”酒們是被時代拋棄了嗎?

          時代拋棄你時,連一聲再見都不會說?!按笄本频南?,也是被時代拋棄的結果嗎?

          “(這是)市場競爭的結果,品牌優先的原則下,(廠家一直有)升級換代的理念,(也是廠商)從眾心理的必然(結果)?!北蛔u為“名酒活化石”的老糖酒人、原上海糖酒公司酒類經理陳德金認為。

          而酒業家中國酒類產業研究院特聘專家、九度智力集團董事長馬斐則認為,造成濃香大曲酒衰落的原因有四:一是現在的消費者認為大曲酒就是低端酒,在消費升級過場中,廠家也認為是它是低端酒,不愿意當作重點去培養;第二、濃香大曲酒的口感沒有得到很好的改良,當前的消費者,特別是年輕一代的消費者并不接受;第三、當前各廠家都在追逐品牌的高端化,濃香大曲酒相對利潤比較低,自然也就被放棄了;第四、客觀的看是消費升級的需要,實際上還是當前的濃香大曲酒沒有形成市場引領者,沒有壟斷性,也沒有領軍的品牌或者產品。

          “我們不能一面說低端沒市場,一面又不愿意去重視這個領域,二鍋頭中的牛欄山,在改良后依然能夠迅速地占據了低端市場,而汾酒的玻汾在低端也有50億+的表現,怎么能說低端酒就沒市場、沒利潤呢?”馬斐指出。

          鄒江鵬的觀點印證了馬斐的判斷。鄒江鵬認為,濃香大曲酒是因為企業在發展的過程中,在結構調整和追求利潤的情況下,淡化或者縮小了它的發展空間。但是,濃香的大曲酒在普通工薪階層或者鄉村群體等大眾消費領域還是有很大的需求的。

          酒業家中國酒類產業研究院特聘專家、智邦達營銷機構董事長張健指出,濃香大曲酒這類產品是計劃經濟時代的產物,是產品供應不求的狀態下的命名模式,從產品角度這樣的名稱品級低,功能在當時更多的是飲用,滿足的是解乏、助興的消費需求。十幾年過去了,消費在不斷升級,更多的產品升級,技術和體驗都發生變化,消費者對名字的感知也是體驗的基礎,必然會發生變化。

          “水井坊代替了之前的全興大曲,劍南春代替了綿竹大曲,而洋河的藍色經典的推出,則是代替了原來的洋河大曲。這些產品都在走利潤更高的高端化路線,因此各家酒廠戰略性地放棄了部分低端的產品也無可厚非?!遍L期與名酒和地產名酒打交道的合肥久久商貿總經理李俊認為,產品的升級、迭代,是限制濃香大曲酒發展的重要原因。

          的確,廠家費用的縮減、資源投入的降低,同時消費升級、消費者口感需求的變遷等等諸多因素,導致了“大曲”酒這個曾經家家戶戶都在消費的品類出現了急劇萎縮,甚至已到消亡邊緣的境地。這就是時代的選擇。

          曾經的“經典”是否值得重拾?

          “大曲”酒們還有沒有機會?“大曲”酒這個品類到底是否值得廠商重做一遍?采訪中,酒業家得到的答案有兩種。

          在陳德金看來:“大曲已成歷史,要順勢而為?!?/p>

          “濃香酒面臨的壓力會是持續性的,現在完全再用‘大曲’命名其實不一定是個好的選擇,(重做)這個方向我認為還是有問題的,不能解決本質問題?!睆埥”硎?。

          但李俊則認為,濃香大曲酒是純糧固態釀造的好酒,所用的顏料為小麥、高粱、豌豆等,有很高的飲用價值,這對真正會喝酒的消費者而言是很有價值的。

          另有資深行業人士指出,濃香大曲酒是平價白酒的一個典型代表,有它的現實意義,如果換一種現階段消費者能夠接受的形式出現,仍然會有足夠的市場空間?!按蟊娖絻r白酒一定是有基礎的,因為消費者結構中基層的消費者占據絕大多數?!?/p>

          鄒江鵬也認為,濃香大曲酒有重做的價值,他列舉了四個方面的論據:1、濃香大曲酒一般是純糧固態發酵,大曲酒所釀的酒質量較好,多數名優酒,均以大曲釀成;2、濃香大曲酒歷史底蘊深厚,五屆全國名酒評選會上評出的名優品牌,大曲酒占了很大一部分;3、濃香大曲酒消費者群體基礎好,中國的基層老百姓消費市場廣大;4、在醬香酒超熱發展的時候,發展中低端大曲濃香酒對于整個白酒市場有調節穩定補充的作用。

          作為持有綿竹大曲商標的劍南春方面也有內部人士透露:“(劍南春)公司有3個‘中國馳名商標’——劍南春、綿竹大曲、東方紅,劍南春是我們的支柱產品,東方紅是我們的高端拓展產品,綿大是我們未來打光瓶市場的產品(品牌)?!?/p>

          那么,濃香大曲酒這個品類該怎么重做呢?升級?換裝?還是提價?

          “修正一個品類的價格認知,比創造一個新品類難多了?!睆埥≌J為,傳統的換裝升級已經很難再讓濃香大曲這個品類滿血復活,提價等常規手段已經無能為力,需要找到新的方法。

          有資深行業人士指出:“濃香大曲酒如果想卷土重來,就必須另辟蹊徑。重新開盤,以新的模式來重新開辟新的價位、新的市場,在此前的濃香大曲的消費認知和基礎上建立一個新的品類認知,吸納新的消費人群?!?/p>

          “(新的濃香大曲酒)38元—88元之間,保證品質,還是有機會的?!瘪R斐認為。

          鄒江鵬則建議新的濃香大曲品類,把價格整體拉升到60—100元之間,以適應消費升級后消費者的需求。

          而張健則建議直接把濃香大曲酒的價格直接拉升到100—300元這個主流價位段上來,并在產品名稱上加入其他元素,例如“雙溝大曲.青花瓷”、“瀘州老窖頭曲.蘭花瓷”、“全興大曲.5年”等等,以與此前的老“大曲”酒區隔開。

          此外,馬斐還建議,重做濃香大曲酒,在酒體上應該做出相應的改良?!埃ㄔ瓉淼模┐笄瓶诟刑贿m合現今消費群了,包括瀘州產區的酒口感也需要改良(瀘州產區以瀘州老窖為代表的是單糧濃香,有較為濃郁的窖香味——筆者注)。如果新生的濃香大曲品類,能夠出現一個類似玻汾這樣銷售50億+的大單品,這個品類就有前途了?!?/p>

          無論是38—88元,還是60—100元,或者是100—300元,濃香大曲酒要涅槃重生,離不開它的生存土壤——大眾市場,一定要立足于新時代下的大眾價位,以消費為基礎,以品質為保障,以滿足消費需求為導向,才能真正地獲得重生。

          責任編輯:CF009
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